Como aumentar preços num pequeno negócio, com números

Trabalha mais horas do que há dois anos, tem tantos ou mais clientes, e ao fim do mês sobra o mesmo ou menos. Entretanto o fornecedor subiu duas vezes, a eletricidade subiu, o seguro subiu — e a sua tabela continua igual, porque mexer em preços dá medo e porque nunca há um bom momento. A pergunta já não é se deve aumentar. É quanto, em quê, e como o dizer aos clientes. E as três respostas estão nos seus próprios números, não na tabela do concorrente do outro lado da rua.

Antes de decidir seja o que for, precisa de saber quanto lhe custa aquilo que vende. Não a média do setor nem o que se diz na conversa entre colegas: o seu custo. Para um serviço — um corte de cabelo, uma revisão, um prato — precisa de duas coisas: o que gasta em produto e material de cada vez, e quanto lhe custa ter a porta aberta durante um mês. Se tem os registos de despesas dos últimos três meses, tem isto tudo. Se não tem, é aqui que começa o trabalho, e provavelmente é este o verdadeiro problema.

Os números que tem de ir buscar aos seus registos

• O total de despesas fixas de um mês normal: renda, ordenados, seguros, contabilista, licenças, comunicações, eletricidade.
• O custo direto de cada serviço ou artigo mais vendido: produto, material, embalagem, o que se consome de cada vez.
• Quantas vendas ou serviços fez num mês normal, contados e não estimados.
• O preço atual de cada linha e há quanto tempo não lhe toca.
• Quais são os cinco artigos ou serviços que fazem a maior parte da sua faturação.
• Quanto subiram os seus fornecedores desde a última alteração de preços, comparando faturas antigas com recentes.

O aumento começa no custo, não na coragem. Some quanto os seus custos subiram desde a última alteração de preços — em euros por mês, com faturas na mão — e divida por quantas vendas faz num mês. Isso dá-lhe o aumento mínimo por venda apenas para ficar onde já estava. Depois decida se quer ficar onde estava ou recuperar margem. São decisões diferentes, e convém saber qual delas está a tomar.

Com números inventados, para o raciocínio ficar claro: os custos fixos subiram 240 € por mês e faz 400 serviços por mês. 240 a dividir por 400 dá 0,60 € por serviço. Um aumento de 1 € por serviço repõe o que perdeu e ainda deixa alguma folga; um aumento de 3 € é outra conversa e tem de ser justificado por algo que não sejam os custos. Repare no que este cálculo faz: transforma «tenho de aumentar» numa quantia concreta e defensável. Muitas vezes mostra que o aumento necessário é bastante menor do que aquele que estava a temer.

Não é obrigado a mexer em tudo. Suba onde o custo subiu e onde a procura é maior; deixe quieto aquilo que traz gente à porta. Olhe também para os valores finais. Preços com cêntimos estranhos criam problemas de troco e tornam a tabela difícil de ler; arredondar para valores limpos costuma facilitar a vida ao balcão. E se tem um artigo de entrada — o café ao pequeno-almoço, o corte simples, a lavagem básica — pense duas vezes antes de lhe tocar, porque é ele que traz o resto.

Formas de recuperar margem sem mexer na tabela toda

• Rever o preço dos extras e complementos, que raramente são comparados pelos clientes.
• Cobrar aquilo que já faz de graça: uma entrega, uma pequena reparação, um atendimento fora de horas.
• Ajustar a porção ou o que está incluído, dizendo-o com clareza em vez de o fazer em silêncio.
• Rever as condições de quem paga a trinta ou sessenta dias, porque isso custa-lhe dinheiro em tesouraria.
• Atualizar preços de contas de empresa e de clientes antigos que ficaram com condições de outra época.
• Deixar de aceitar prejuízo em serviços muito demorados, passando a cobrar por tempo e não por serviço.

Comunicar não exige discurso. Exige uma data e uma tabela nova. Escolha um dia — o primeiro de um mês é o mais fácil de explicar — e atualize tudo nesse dia: a tabela na parede, o menu, o site, a lista de quem faz as marcações. Avise a equipa primeiro. Quem está ao balcão vai ouvir as reações antes de si e tem de saber os preços novos de cor e o que responder. Um funcionário apanhado desprevenido acaba a fazer descontos por embaraço, e aí o aumento evapora-se logo na primeira semana.

O que dizer quando o cliente perguntar

• Uma frase curta e verdadeira chega: os custos subiram e os preços foram atualizados este mês.
• Não peça desculpa nem invente causas, porque explicações longas soam a insegurança e convidam à negociação.
• Diga o preço novo com naturalidade, sem antecipar a reação do cliente.
• Se quiser manter uma condição especial para alguém, decida isso antes e por escrito, nunca no momento.
• Se um cliente antigo reagir mal, oiça e não recue nesse dia; reveja daqui a um mês, com números à frente.

Depois do aumento, dê-lhe quatro semanas antes de tirar conclusões. E conte clientes, não apenas euros: se a faturação subiu e o número de atendimentos se manteve, correu bem. Se a faturação subiu e o número de atendimentos caiu muito, olhe para as linhas específicas que perderam procura, porque normalmente são uma ou duas e não a tabela inteira. Sem registo diário do número de vendas, esta avaliação é impossível e fica-se pelo «pareceu-me que veio menos gente», que é onde as boas decisões costumam morrer.

Um aumento adiado não desaparece: acumula. Quanto mais tempo passa, maior é o salto que vai ter de dar de uma vez, e é o salto grande que assusta os clientes, não a subida pequena e regular. Marque uma data para rever preços uma vez por ano e trate disso como trata do seguro: sem drama, com faturas em cima da mesa.