Como aumentar preços sem perder clientes: um roteiro

O fornecedor subiu três vezes no ano. A energia subiu. O aluguel foi reajustado. E o seu preço é o mesmo de antes de tudo isso, porque toda vez que você pensa em mexer aparece o rosto do cliente que vem toda semana, e você desiste. O resultado é um negócio que trabalha mais e sobra menos, sem que ninguém perceba o momento exato em que isso aconteceu. Aumentar preço quase nunca é ganância; na maior parte das vezes é manutenção, recolocar a margem onde ela já esteve.

Copiar o preço do vizinho é tentador porque parece seguro, mas ele tem outro aluguel, outro fornecedor, outro volume e talvez outra dívida. O preço dele pode estar errado para ele e estar errado em dobro para você. O único ponto de partida que serve é a sua própria conta: quanto custa entregar aquilo, quantas vezes você entrega por mês e quanto sobra depois das despesas fixas. Sem esses três números, qualquer percentual é chute.

Os números que você precisa antes de decidir

• Quanto custa o insumo de cada item ou serviço que você vende, por unidade.
• Quantas vezes você vende cada um deles por mês.
• Quais três itens respondem pela maior parte do seu faturamento.
• O total das suas despesas fixas do mês, incluindo a sua retirada.
• Quando foi a última vez que você mexeu no preço e o que subiu de custo desde então.
• Quanto tempo cada serviço ocupa, se o que você vende é principalmente o seu tempo.

Vamos a um exemplo com números inventados, só para mostrar o formato da conta. Suponha um corte a R$ 40, com R$ 4 de insumo e 30 minutos de cadeira: sobram R$ 36 por corte e dá para fazer dois por hora, ou seja, R$ 72 por hora antes das despesas fixas. Agora suponha que o insumo passou para R$ 7 e as despesas fixas subiram R$ 300 no mês, com 200 cortes mensais: são R$ 1,50 de custo fixo a mais por corte, e a sobra cai de R$ 36 para cerca de R$ 31,50. Os números são fictícios; o método não. Faça essa mesma conta com os seus valores para os três itens que mais vendem. Não precisa fazer para o catálogo inteiro, porque o resultado desses três costuma decidir a questão.

Feita a conta, você tem uma resposta bem mais concreta do que "uns dez por cento". Suba onde a margem encolheu de verdade e deixe parado o que ainda paga bem. Aumento parelho em tudo é o jeito mais rápido de subir também aquilo que não precisava subir. Arredonde para preço de gente: R$ 45 é mais fácil de dizer e de cobrar do que R$ 43,50. E prefira um ajuste por ano a três ajustes pequenos no mesmo ano, porque o cliente percebe frequência mais do que percebe valor.

Formas de melhorar a margem sem refazer a tabela toda

• Suba só os itens em que o custo subiu de verdade e mantenha o resto como está.
• Ajuste o tamanho ou a composição da oferta em vez do número na etiqueta.
• Crie uma versão mais simples e mais barata ao lado da atual, para quem não pode pagar mais.
• Passe a cobrar em separado aquilo que hoje vai junto de graça e custa dinheiro.
• Acabe com o desconto que virou automático e que ninguém nem pede mais.
• Reveja o preço praticado no delivery e nos aplicativos, onde a margem some sem aparecer.

Escolha uma data e avise antes: um cartaz no balcão e uma mensagem para os clientes de sempre resolvem. Diga o preço novo, não a porcentagem. "Corte R$ 45 a partir do dia 1º" é informação; "aumento de 12%" é notícia ruim. Não peça desculpa e não escreva um texto longo se justificando. Texto longo passa a sensação de que você mesmo acha o aumento indefensável. Uma frase, com data e valor, dita com naturalidade, é o que a maioria dos clientes espera de qualquer negócio.

O que dizer e o que não dizer

• Diga a data em que o preço novo passa a valer, com alguns dias de antecedência.
• Diga o valor novo em reais, não o percentual do aumento.
• Se perguntarem o motivo, responda em uma frase honesta e siga a conversa normalmente.
• Não prometa que não vai aumentar de novo, porque você não sabe.
• Não invente um motivo que você não consegue sustentar em uma segunda pergunta.
• Não avise só na hora de cobrar, com o cliente já na cadeira ou com a sacola na mão.

Depois do aumento, a tentação é olhar só o faturamento, e ele quase sempre sobe no começo, mesmo quando o movimento cai. Por isso é preciso acompanhar duas coisas ao mesmo tempo: quanto entrou e quantos atendimentos aconteceram. Faturamento subindo com atendimentos caindo pode até ser aceitável, se a sobra melhorou e você ganhou tempo livre. Faturamento parado com atendimentos caindo é sinal claro de que o aumento passou do ponto para essa clientela.

O que medir nas quatro semanas seguintes

• O número de atendimentos ou vendas por semana, comparado com as quatro semanas anteriores.
• O ticket médio, que é o faturamento dividido pelo número de vendas.
• O faturamento semanal, sempre lido junto com os dois números acima e nunca sozinho.
• Quantos clientes habituais deixaram de aparecer, contados pelo nome e não pela sensação.
• Quantas reclamações de preço você realmente ouviu, contadas uma a uma, porque duas bem barulhentas parecem vinte.

Espere pelo menos quatro semanas antes de concluir qualquer coisa, e compare com o mesmo período do ano anterior se você tiver o registro. Muita queda que parece efeito do preço é só janeiro, chuva ou férias escolares. Se a queda for real e continuar, voltar atrás na tabela inteira custa mais caro do que parece: queima credibilidade e ensina o cliente a esperar recuo. Ajustar um ou dois itens específicos, ou oferecer uma opção mais simples e mais barata, quase sempre resolve melhor do que desfazer tudo.